Uit onderzoek van Paramount in Australië blijkt dat geïntegreerde TV-sponsoringcampagnes een hogere spontane en geholpen merkherinnering opleveren dan standaard billboards. Er is ook meer aandacht voor TV-commercials en de sponsoring leidt tot een groter mentaal marktaandeel.
Met een geïntegreerde campagne wordt de combinatie van een op de inhoud van het programma aangepaste TV-commercial, een billboard dat naar het TV-programma verwijst en geïntegreerde TV-programmacontent (product placement, logo placement, storyline-integratie of merkvermelding) bedoeld.
Het onderzoek is voor Paramount uitgevoerd door het Australische onderzoeksbureau The Marketing Scientist Group. In eerder onderzoek naar TV-sponsoring bleek dat vier belangrijkste oorzaken van het positieve effect van sponsoring zijn: betrokkenheid, fans, emotie en vertrouwen.
Aandacht en effect
De meer uitgebreide, met de programmacontent geïntegreerde, gesponsorde programma’s zijn bijzonder effectief in het creëren van extra contactmomenten met het merk. De respondenten zagen meer seconden merk-geïntegreerde content, billboards en TV-commercials, waardoor ze er met meer aandacht en effect kijken.
Geïntegreerde content verhoogt de aankoopintentie en de instemming met de campagneboodschap. Ook het oordeel van de kijkers over de sponsoring is positiever wanneer geïntegreerde content er onderdeel van uitmaakt.
Implicaties
De onderzoeksresultaten zorgen voor extra inzicht in de effectiviteit van TV-sponsoring en levert daarmee nieuwe inzichten voor adverteerders.
- Zorg voor een gecombineerde aanpak: adverteerders moeten verschillende sponsoringelementen toepassen om merk- en reclame-effecten te versterken;
- Een verdergaande samenhang vergt wellicht een hogere initiële investering maar de onderzoeksresultaten tonen aan dat dat leidt tot betere merk- en reclameresultaten;
- Het integreren van sponsoringelementen in de TVC en bilboards blijkt het meest effectief in het trekken van de aandacht en het bouwen van mentaal marktaandeel
Combinatie billboard en TV-commercial
Volgens de onderzoekers zullen gewone TV-commercials de belangrijkste optie blijven voor adverteerders, maar een extra inspanning loont. Ondanks de hogere kosten leveren ze een grotere ROI op. Een billboard, gecombineerd met een standaard TV-commercial levert extra resultaat.
Bron: screenforce.nl