Tekst Joas Rozenbroek, eigenaar van Trend Extend en generatie-expert
Na flinke korting te hebben bedongen op de deelnemers-fee (want welke Gen Z’er kan nou een maand huur als entree betalen?), kom ik wandelend, treinend en Uberend aan in de enigszins afgelegen maar bijzondere conferentielocatie Bomencentrum Nederland in Baarn. Het is 29 september en hier wordt het #OKBOOMER-evenement over generatiemarketing gehouden, georganiseerd door Adformatie.
Door de geweldige presentatie over Generatie Z (chapeau voor millennial Naique Tanate, strategy director van Go-Spooky), ben ik helemaal in mijn nopjes door het herkenbare beeld dat door hem wordt geschetst. Hoe je niet voor Gen-Z moet werken, maar met hen. Hoe social media niet alleen maar verschillende digitale platforms zijn met een bepaald bereik en publiek, maar het onderscheidend vermogen van platforms de platform-cultuur is. Na zijn verhaal wordt de microfoon (zo corona-proof mogelijk) aangereikt aan een van de aanwezige marketeers in de zaal. Het publiek wordt stil en draait zich nieuwsgierig naar de vragensteller toe. Lichtelijk bedeesd door alle aandacht, stelt ze haar hamvraag: ‘Maar hoe kan je Generatie Z nou zo beïnvloeden dat ze onze diensten af gaan nemen?’ Ik voel mijn nekharen rechtop springen. Waar mijn interesse echt geprikkeld wordt door de sociaal-maatschappelijke kenmerken van generaties en tijdgeest, wordt generatiemarketing door marketeers blijkbaar toch bekeken als een tool om de omzet en winst te verhogen. Dat is niet de mindset die je verder brengt in het begrijpen en aanvoelen van je (potentiële) doelgroep.
Wanneer een nieuwe generatie consumenten de markt betreedt, wordt generatiemarketing opnieuw afgestoft en uit de kast gehaald, met als reden de volgende vraag die centraal staat: hoe moeten wij marketeers, de nieuwe kopers, die niet op oude prikkels reageren, nu weer strikken? Hoe voorzien wij in hun wensen en verlangens en nemen hun diepste zorgen weg? Driftig gaan marketeers op zoek naar bronnen die hun vertellen hoe het gedrag van deze generatie in elkaar zit: wat ze doen, denken, voelen, kopen, kijken en luisteren. Zo komen zij er bijvoorbeeld achter dat ze beter géén straattaal kunnen gebruiken als ze zich richten op Gen Z.
Hartstikke handig om erachter te komen wat wel en niet kan werken, maar het superficieel inzetten van generatiemarketing gaat ten koste van het belangrijkste ingrediënt, dat vooral in het sociologische en antropologische stuk van de marketingtaart zitten: het begrijpen van een mens, in al haar facetten. Dat uit zich in marketingcommunicatie als volgt: een merkboodschap wordt niet vanuit boven gedicteerd, maar er is sprake van wederzijdse en mensgerichte communicatie en relatie met de consument, met een juiste generationele fit.
Ik merk dat ik overmatig positief verrast ben door de kwaliteit van de bijdragen van de sprekers. Komisch hoe de babyboom-spreker over zijn eigen generatie een uur kan praten, en dan vooral over zijn ontwikkelde SDP-model*, maar het niet lukt om een YouTube-filmpje te openen. Toch bekruipt mij gaandeweg de middag wel het gevoel, dat veel van de aanwezigen niet zozeer de diepere drijfveren van de verschillende generaties willen doorgronden, maar dat ze vooral hopen op een soort van abc’tje om die generaties, die zij niet goed begrijpen, te kunnen verleiden. Alsof je met behulp van generatiemarketing een optelsom zou kunnen maken van: taal + stijl + medium = match. Denk aan de campagne van een aantal belangrijke veiligheidsregio’s: ‘Slimmer chillen is corona killen’. Daardoor stonden de veiligheidsregio’s al 1-0 achter. Denk aan de tekst ‘Succesful Living’ + man met baard in onderbroek + penthouse met uitzicht = millennial-magneet.
Maar het is geen abc’tje. Als marketeers blijven kijken met hun sales-bril, en ze zich niet willen verdiepen in antropologie en sociologie om te begrijpen wat een generatie bindt, beweegt en drijft, levert dat fake- en volstrekt niet-authentieke communicatie op die de generatieplank volledig misslaat.
Na het event word ik door een Uber-chauffeur naar het station gebracht. Wachtend op de trein naar mijn babyboomdorp Driebergen, denk ik tevreden maar verward terug aan het event. Het lijkt er toch op of iedereen op zoek is naar de ‘knopjes’ voor de verschillende generaties. Ik zeg tegen alle marketeers en professionals in de marketing- en communicatiebranche: generatiemarketing is géén quick fix, maar serious business!
*segmenteren-, doelmarktbepaling-, positioneringsmodel