Na corona komt de arbeidsmarkt weer in beweging en werkgevers moeten zich afvragen waarom mensen echt bij ze willen werken. Employer branding mag daarom hoger op de agenda komen van bedrijven. Een bijdrage – namens SWOCC – van Natasja van Eijsden.
De vraag in de titel werd in de pré-coronatijd wat mij betreft te weinig gesteld. Of de vraag werd gesteld met als doel het marketingbudget voor 99% te alloceren voor nieuwe klantencampagnes. Nu er licht aan het einde van de tunnel is, moet iedere werkgever zich deze vraag stellen. Moeten? Jazeker, want alles wijst erop dat de arbeidsmarkt na een rustig jaar gigantisch in beweging komt. Denk eens aan medewerkers die al een jaar bij de ‘baas’ blijven omdat ze opzien tegen solliciteren met een mondkapje, of via een online meeting. Of aan die medewerkers die afgehaakt zijn door alle online meetings en een scheefgegroeide werk-privé-balans? Wat te denken van medewerkers die beseffen dat door thuiswerken reistijd helemaal geen issue meer is? En laten we de toetreders op de arbeidsmarkt niet vergeten. Studenten en scholieren die voor een extra studie kiezen omdat ze geen loopbaan willen starten in het nieuwe normaal waarin thuiswerken centraal staat.
In de rij staan
Overigens vind ik niet alleen dat werkgevers zich moeten afvragen waarom medewerkers écht bij ze willen werken, ik pleit ook voor een shift van externe marketing naar interne marketing. Kortom, employer branding moet hoger op de agenda komen. Overigens versta ik onder employer branding ‘the employer brand established the identity of the firm as an employer. It encompasses the firm’s value system, policies and behaviors toward the objectives of attracting, motivating and retaining the firm’s current and potential employees.‘
Wat zijn nu de determinanten die bepalen of nieuwe medewerkers voor je in de rij staan. Hoe voorkom je dat je een kostbare wervingscampagnes met recruiters moet optuigen voor werknemers die binnen een jaar alweer weg zijn?
Vijf dimensies
Wat bepaalt de aantrekkelijkheid van je employer brand? Uiteraard spelen salaris en de secundaire arbeidsvoorwaarden een belangrijke rol. Maar er is meer. Pierre Berthon et al ontwikkelde het EmpAt (Employer Atrractiveness) model. Uit diverse onderzoeken bleek dat naast economic value of interest, ook social value, development value en application value bepalen in welke mate het werkgeversmerk aantrekkelijk is. En niet onbelangrijk: ze voorspellen ook de intentie van werkzoekenden om bij jouw organisatie te solliciteren en zich te blijven ontwikkelen.
De vijf dimensies toegelicht:
- Value of interest: ‘Het is supergaaf om hier te werken.’ Bijvoorbeeld door de nieuwe producten en diensten die de organisatie ontwikkelt en vermarkt, of omdat je al je creativiteit in het werk kwijt kunt.
- Social value: ‘Het is plezierig en fijn om hier te werken.’ Je hebt bijvoorbeeld een goede band met je collega’s en manager en er wordt regelmatig gelachen.
- Economic value: ‘Het salaris en de secundaire arbeidsvoorwaarden zijn goed.’
- Development value: ‘Je kunt je hier goed ontwikkelen.’ Voorbeelden hiervan zijn: je werk is een springplank voor de rest van je carrière, je werk wordt gewaardeerd door collega’s en management en je doet waardevolle nieuwe ervaringen op.
- Value of application: ‘Je kunt écht iets toevoegen aan de organisatie.’ Je werk is betekenisvol voor de samenleving en je collega’s geven je het gevoel dat je erbij hoort en dat je ertoe doet.
‘De antwoorden uit de aantrekkelijkheidsmeting laten zien waarom je nieuw talent aantrekt’
War on talent
Mooi zo’n model, maar werkt het ook? Ik vroeg het aan Ben Verhagen (Goals): ‘Het werkt. De antwoorden uit de aantrekkelijkheidsmeting laten zien waarom je nieuw talent aantrekt. En misschien wel belangrijker: is het talent eenmaal binnen dan weet je ook of je nog steeds aantrekkelijk bent voor je medewerkers. Het geeft inzicht in de concurrentiepositie op de arbeidsmarkt en laat zien waar verbeteringen nodig zijn. Ook zie je meteen verschillen in waardering en behoeften bij generaties en functies zoals ICT, sales- en servicemedewerkers. Een ander voordeel van het aantrekkelijk blijven als werkgever, is dat het inzicht biedt in je teamontwikkeling, opleidings- en doorgroeimogelijkheden.’
Ik hoop dat je met mijn eerder genoemde oproep serieus aan de slag gaat. Er zijn weinig organisaties die de aantrekkelijkheid van hun employer brand continu meten. Doe hier je voordeel mee bij de ‘war on talent’.
Meer informatie: www.swocc.nl