Er komen regelmatig nieuwe technologische producten op de markt. Door de hogere complexiteit of aankoopprijs van die producten is informatie om consumenten te overtuigen van groot nut. Een nieuwe studie vergelijkt concreet taalgebruik in advertenties in relatie tot de psychologische afstand die de consument voelt tot zo’n product. Jos Hornikx schreef er voor SWOCC een bijdrage over.
Juist bij nieuwe, technologische producten is passende communicatie van belang, want consumenten zijn voorzichtig om dit soort producten te kopen. Als een product ver weg voelt, dan hebben consumenten abstracte mentale representaties over zo’n product. Onderzoek laat zien dat abstracte productvoordelen benoemen dan het meest effect heeft. Als een product juist psychologisch dichtbij voelt, dan werken concrete productkenmerken beter. Dit verband tussen psychologische afstand met het product en taalgebruik over producten is aangetoond voor producten die mensen al kennen. De vraag is of dit verband ook standhoudt bij nieuwe producten.
Auto vs. stofzuiger
De onderzoekers deden eerst een vooronderzoek om technologische producten te selecteren die als bestaand of nieuw te categoriseren waren. Ze deden dit via verkoopcijfers en vragenlijsten die consumenten in Polen en het Verenigd Koninkrijk invulden. Op basis hiervan kozen ze voor de elektrische auto als het nieuwe, opkomende technologische product (ten tijde van het onderzoek in 2021) en voor de robotstofzuiger als het bestaande technologische product. In het onderzoek kregen consumenten een advertentie voorgelegd voor een van beide producten waarin of abstracte productvoordelen werden genoemd (‘alle huisstofmijt en allergenen worden verwijderd’) of concrete productkenmerken (‘de robot heeft een anti-allergisch filter’).
Resultaten
Bij het bestaande product werd het voorspelde verband gevonden tussen psychologische afstand en taalgebruik. De aankoopintentie bij een kleiner gevoelde afstand was hoger bij concreet taalgebruik. Bij een groter gevoelde afstand was aankoopintentie hoger bij abstract taalgebruik.
Bij het nieuwe technologische product hebben consumenten nog geen of nauwelijks kennisschema’s aangemaakt waaraan nieuwe informatie gekoppeld kan worden. Concreetheid in het taalgebruik zou daarom juist het tegenovergestelde effect kunnen hebben.
Bij het nieuwe technologische product was de aankoopintentie inderdaad hoger bij concreet taalgebruik als de gevoelde afstand groter was, en hoger bij abstract taalgebruik als de gevoelde afstand kleiner was.
Belang kwalitatief onderzoek
De ogenschijnlijk kleine verschillen in concreetheid hebben korte-termijneffecten op de aankoopintentie van technologische producten. De afweging in de mate van concreetheid in advertentie is in de praktijk gebonden aan twee aspecten. In de eerste plaats is er de nieuwigheid van het product, die relatief eenvoudig in te schatten lijkt. Immers, bedrijven zetten soms juist producten in de markt vanwege een lacune die concurrenten nog niet hebben gevuld. In de tweede plaats is er de psychologische afstand van de consument tot het product. In plaats van inschatten lijkt een vooronderzoek hier wel op zijn plaats. Wat dat betreft onderstreept dit onderzoek het belang van kwalitatief onderzoek met consumenten. Hoe kijken zij tegen een nieuw product aan? Wanneer en
hoe zouden zij het gebruiken? Welke voordelen zien zijn er vooral in? Met die kennis kunnen teksten worden geschreven met taal die grotere groepen consumenten het best zou kunnen aanspreken.
Het artikel is gebaseerd op het onderzoek:
Karpinska-Krakowiak, M., Trzebinski, W., Lim, H., & Maciniak, B. (2023). The dis-matching effect: How argumentation type and message design influence persuasion for emerging technology products. Journal of Business Research, 168, 114207.
Auteur: Prof. dr. Jos Hornikx, hoogleraar Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen.
Bron: swocc.nl