In maart startten onderzoeksbureau Validators en Vrije Universiteit Amsterdam de Monitor Consumentengedrag. In de Monitor werd gekeken naar de samenhang tussen toenemende onzekerheid, merkrelevantie en merkbetrokkenheid.
Uit het onderzoek blijkt dat iedereen weer anders reageert op zorgen. Waar de één probeert zijn zorgen weg te nemen, reageert de ander een stuk laconieker. Dit kan samenhangen met het gevoel van controle dat consumenten hebben.
Maak je je bijvoorbeeld zorgen en heb je het gevoel controle te hebben over je leven, dan ben je minder snel geneigd naar zekerheden te zoeken. Merkrelevantie en merkbetrokkenheid nemen dan minder snel toe als iemand zich zorgen maakt. Consumenten die zich zorgen maken en minder controle ervaren, zijn juist sterker geneigd naar zekerheden te zoeken. Dit versterkt dan merkrelevantie en -betrokkenheid.
Vertrouwen
Uit de eerste analyses blijkt dat de merkrelevantie en -betrokkenheid tijdens de coronacrisis alleen toenamen onder consumenten die zich meer zorgen maakten. Merken worden dan belangrijker bij het nemen van koopbeslissingen. Dat effect is niet constant. In de tijd neemt dit langzaam af, wat er op kan wijzen dat consumenten langzaamaan wennen aan een onzekere situatie en terugvallen in vertrouwde patronen.
Ook blijken controlegevoelens de merkrelevantie en -betrokkenheid te beïnvloeden, maar anders dan gedacht. Bij relatief weinig zorgen vinden consumenten die meer controle ervaren merken minder relevant dan consumenten die minder controle ervaren. Nemen de zorgen toe, dan neemt het belang van merken voor alle consumenten toe. Vooral in de groep die meer controle ervaart.
Voor merken betekent dit alles dat het bij een grote en ingrijpende crisis belangrijk is om vooral vertrouwen op te roepen bij consumenten. Merkcommunicatie die consumenten herinnert aan bekende en vertrouwde merkassociaties kan daaraan bijdragen. Het is belangrijk dat merken een handelingsperspectief bieden aan kopers. Merken kunnen bijvoorbeeld sterker benadrukken welke problemen zij als merk oplossen en daarbij ook praktische informatie geven.