Wat is een van de grootste aanjagers van groei? Antwoord: innovatie, en dan vooral productinnovatie. Jaarlijks worden alleen al in de Verenigde Staten 30.000 nieuwe producten gelanceerd. Maar hoe groot is de kans dat de consument dat nieuwe product kiest? En zijn kleine productverbeteringen succesvol of breekt een meer radicale, gedurfde innovatie eerder door? DVJ Insights onderzocht het en doet verslag.
Voor het onderzoek maakte DVJ Insights onderscheid tussen twee soorten productinnovaties – incrementele en radicale innovaties. Bij incrementele innovaties zijn kleine, geleidelijke verbeteringen aangebracht aan een bestaand product of dienst dat consumenten al kennen en gebruiken. In die zin zijn deze innovaties niet bijzonder baanbrekend of anders. Andere innovaties zijn meer radicaal en extreem, sommige zelfs opdringerig of disruptief voor de industrie. Een mooi voorbeeld is de introductie van Spotify dat destijds de hele muziekindustrie opschudde.
Bedrijven slagen er vaak minder goed in om radicale innovaties te verkopen. Want hoe maak je duidelijk dat iets beter is dan een product dat consumenten al kennen en gebruiken? Het hangt ook af van de mate waarin innovaties omarmd worden. Binnen zijn Diffusion of Innovation model onderscheidt Rogers verschillende typen mensen: de groep die altijd voorop loopt en als eerste iets nieuws wil proberen, de zogenaamde Innovators, met daarnaast de Early adopters, Early majority and Late majority groep, en tot slot de Laggards, oftewel de achterblijvers die meer tijd nodig hebben om nieuwe producten of diensten te adopteren.
Gedegen marktonderzoek
Veel innovaties falen, binnen FMCG zelfs tot 75% binnen een jaar. Maar wat is de reden van mislukking? Ten eerste kopen de meeste consumenten eenvoudigweg vaak iets wat ze altijd al kopen en overwegen niet snel andere producten. Andere cruciale redenen zijn dat er geen marktonderzoek is gedaan naar het nieuwe product of dat het grootste deel van het budget is gebruikt voor creatie, en dat er maar weinig overblijft voor de lancering en de rest van de marketing. De ervaring is dat het succespercentage van een nieuwe lancering aanzienlijk groter is als er gedegen marktonderzoek is gedaan naar het concept.
Zonder testen geen succes Uit het jaarlijkse Europese Brand Growth-onderzoek van DVJ blijkt dat succesvolle bedrijven vaker innovaties testen dan minder snelgroeiende bedrijven. Daarom kan het testen van innovaties voor de lancering helpen om het marktpotentieel te bepalen en van je productintroductie een succes te maken. Hoe groot is de kans dat jouw product de schappen haalt én het eerste jaar overleeft? Wat is de kracht van jouw nieuwe product? Wat moet centraal staan in de communicatie (ten opzichte van de concurrentie). Het zijn belangrijke vragen om te bepalen of een productconcept verder moet worden ontwikkeld en het beste op de markt kan worden gebracht. DVJ Insights ontwikkelde een concepttest die deze vragen en meer beantwoordt. Een uitgebreide (en voortdurend groeiende) concepttest benchmark geeft een goede indicatie of een specifieke innovatie succesvol zal zijn of niet.
Omdat de meeste innovaties incrementeel zijn, is er beperkt inzicht hoe radicale innovaties worden beoordeeld en gewaardeerd. Een studie naar meer radicale innovaties geeft waardevolle handvatten voor bedrijven, vooral ook omdat deze innovaties grotere risico’s met zich meebrengen.
21 innovaties
Voor het onderzoek zijn 21 meer radicale innovaties getest uit verschillende gebieden, waaronder geneeskunde, automatisering, camera’s en veiligheid. Voorbeelden zijn dronelevering, medische contactlenzen, koolmonoxidedetectoren, slimme bewegingssensoren en zelfvullende waterflessen. De respondenten beoordeelden de innovaties onder andere op waardering voor het concept, het acceptatieniveau, en in hoeverre ze openstaan voor de nieuwe ideeën. De concepten zijn geclassificeerd op basis van de mate van radicaliteit, of ze inbreuk maken op privacy, of ze persoonlijk zijn en hoe vaak mensen ze over het algemeen van plan zijn te gebruiken.
Gevoel van veiligheid
De initiële vraag binnen het onderzoek was in hoeverre respondenten radicale innovaties anders percipiëren. Door gebruik te maken van de concepttest-benchmark blijken er inderdaad verschillen in percepties. De acceptatiescores van radicale concepten ligt met gemiddeld 34% lager dan de benchmarkscore van incrementele innovaties (42%). Ook verschillen de scores van de respondenten voor wat betreft de algehele evaluatie van het radicale concept; het verschil tussen de hoogste en laagste scores bedraagt bijna 47 procentpunten.
Onder de best beoordeelde ideeën zijn innovaties voor het nemen van foto’s in het donker (Night Sight) en concepten die te maken hadden met ‘slimme’ woningen, zoals koolmonoxidedetectoren, slimme bewegingssensoren en slimme meubels. Maar waarom kiezen mensen voor deze innovaties? Zijn er interessante patronen te ontdekken? Jazeker, de innovaties bevorderen een gevoel van veiligheid bij de respondenten. Ze beoordelen de ideeën ook als prettig, nuttig en eenvoudig en zien de toegevoegde waarde van de concepten, en geloven dat ze hun leven gemakkelijker maken of zelfs levens kunnen redden.
De laagste scores zijn gegeven aan een concept om stiekem foto’s te maken (Chip plate), de DigiD8-app (gebaseerd op het volgen van DNA) en FamilyHub (meldingen over de hoeveelheid keukenapparatuur). Deze concepten voelen wellicht wat opdringerig aan omdat ze heel persoonlijk zijn en de controle van de gebruiker wegnemen. Respondenten zeggen dat vooral de DigiD8-app te ver gaat op het gebied van inbreuk op de privacy. Verder werden alle slechtscorende innovaties beschreven als overdreven, onzin, overbodig en zonder toegevoegde waarde. Met als gevolg dat mensen de voordelen van deze nieuwe productideeën niet inzien en defensief en wantrouwend worden ten aanzien van het concept.
Acceptatie
Beoordeling van een concept is één, maar het gaat er natuurlijk om of een innovatie geaccepteerd wordt en leidt tot een aankoopbeslissing. Bij het vergelijken van de twee soorten innovaties scoren radicale concepten lager dan incrementele innovaties (zie ‘Indexscores for accepter-rejecter statements’). Respondenten vinden radicale concepten nieuw/anders en interessant om te delen, maar hun scores voor de moeite waard en koopintentie zijn lager in vergelijking met de benchmark voor incrementele innovaties. Geteste radicale concepten scoorden ook laag op geloofwaardigheid, toegevoegde waarde en relevantie. Dit suggereert dat mensen over het algemeen de voorkeur geven aan incrementele innovaties, wat overeenkomt met de neiging om vast te houden aan vertrouwde aankoopkeuzes.
Index scores for accepter–rejecter statements
Aanvulling op het aanbod
Zoals verwacht, maar wel goed om te valideren, is het feit dat Innovators en Early adopters veel positiever zijn over radicale innovaties en ze sneller accepteren, met scores van respectievelijk 72% en 65%. De andere groepen scoren veel lager op acceptatie en veel hoger op afwijzing van de concepten. En welke factoren zijn dan van invloed? Een goede aanvulling op het huidige aanbod, relevantie en delen met anderen, hebben de meeste invloed op een goede acceptatie. Als je weet dat radicale innovaties laag scoren op relevantie en toegevoegde waarde, zijn dit dus key-variabelen om goed op te scoren voor hogere acceptatie. Concepten die op een opdringerige manier inbreuk maken op de privacy scoren lager op acceptatie.
Acceptance and rejecter scores for Rogers groups
Conclusies
Samenvattend een aantal key take outs om concepten en innovaties te verbeteren: Radicale concepten worden gemiddeld lager beoordeeld in vergelijking met kleinere, incrementele concepten. Innovaties die relevant zijn en een goede aanvulling op wat er al beschikbaar is, hebben een hoger acceptatieniveau. Als een concept echter te veel inbreuk maakt op iemands privacy, zijn mensen minder geneigd om het te accepteren. Het testen van innovaties via een concepttest helpt om het marktpotentieel te bepalen, het concept te verbeteren en van je productintroductie een succes te maken.
Auteur: DVJ Insights
DVJ Insights is Kennispartner van Daily Data Bytes