In opdracht van bvA onderzochten de hoogleraren cultuurgeschiedenis Inger Leemans (VU Amsterdam en NL-Lab KNAW) en Jan Hein Furnée (Radboud Universiteit Nijmegen) een a-selecte steekproef van 15.000 reclames die tussen 1900 en 1995 in Algemeen Handelsblad/NRC Handelsblad en de Telegraaf zijn gepubliceerd, evenals discussies in naoorlogse reclamevaktijdschriften. Om de wetenschappelijke resultaten te koppelen aan het huidige tijdsbeeld bracht onderzoeksbureau Motivaction de representatie van vrouwen en niet-witte Nederlanders in reclames anno 2020 in beeld.
Wat in het onderzoek vooral opvalt is dat Nederlandse kranten tot ver in de twintigste eeuw racistische reclames publiceerden, om daarna vrijwel geheel wit te kleuren. Met uitzondering van Zwarte Piet, die in advertenties blijft terugkeren.
Het onderzoeksrapport gaat ook in op de stereotiepe manier waarop de vrouw in de afgelopen eeuw in beeld is gebracht. Tot in de jaren 50 werd de vrouw vooral afgebeeld als gelukkige huisvrouw en moeder, die niets liever wilde dan het huishouden bestieren en haar man behagen. Uit een onderzoek van de Nederlandse Reclame Stichting uit 1973 blijkt dat 65% van de Nederlandse bevolking vond dat reclame een onrealistisch beeld gaf van de vrouw. Anno 2020 vindt 52% van de Nederlanders dat nog steeds. Hetzelfde geldt voor mensen uit andere culturen, alhoewel daarover grote verdeeldheid heerst. Zo geeft 41% van de ondervraagden aan dat er in merkreclames meer aandacht moet komen voor Nederlanders met een migratieachtergrond, van 25 procent hoeft dat niet.