Wat is het verschil in ervaring tussen bureau- en bedrijfsonderzoekers? Werken marketing intelligence-experts bij opdrachtgevers in andere functies dan bij bureaus? Wat is de man-vrouw-verdeling binnen de markt en binnen bepaalde rollen? Ewout Witte van MI Match schreef een uitgebreide analyse in drie delen. In deel 1 zaten de facts & figures, nu, in deel 2, is het onderwerp: van marktonderzoeker naar data-analist.
Binnen marketing intelligence is de rol van de marktonderzoeker bij bureaus veel groter dan bij opdrachtgevers. Daar vormen data-analisten en data-scientists de grootste groep marketing intelligence-medewerkers. De data-analisten zijn relatief jong, overwegend man en ze hebben veel minder vaak een bureau- en bedrijfsachtergrond dan marktonderzoekers. Veel data-analisten die wel zo’n achtergrond hebben, vervulden naast hun rol als marktonderzoeker geleidelijk steeds meer data-analyticstaken. Dat blijkt onder meer uit een analyse naar de gehele markt voor marketing intelligence waarin ruim 4.600 profielen van alle werkenden binnen het vak vanuit verschillende invalshoeken is geanalyseerd.
Meer data-analisten bij opdrachtgevers
Als je kijkt naar de inhoudelijke rollen binnen marketing intelligence bij marktonderzoekbureaus dan zie je dat 43% is marktonderzoeker is en 16% is data-analist. Bij opdrachtgevers is die verdeling: 38% marktonderzoeker en 46% data-analist. Een verklaring voor dit verschil is natuurlijk dat marktonderzoekbureaus en opdrachtgevers verschillende type organisaties zijn. Maar een verhouding van data-analisten van 1 staat tot 3 toont wel aan dat de focus bij opdrachtgevers vaak anders is dan bij marktonderzoeksbureaus.
‘Opdrachtgevers krijgen steeds meer eigen data ter beschikking’
Uitbesteden analytics?
Waar bedrijven marktonderzoek vaak uitbesteden aan marktonderzoekbureaus, analyseren ze hun data relatief vaak in huis. Het gaat hier veelal om eigen data, dus zijn er bijvoorbeeld geen externe panels nodig om inzichten te leveren. De noodzaak om dit uit te besteden aan een externe partij is daardoor kleiner. Als je kijkt naar de vele tijdelijke rollen bij data-analytics bij grotere bedrijven, dan zie je dat externe capaciteit vooral ingeschakeld wordt via grotere consultancybedrijven of via bureaus die zich volledig op data-analytics hebben gestort. Laten marktonderzoekbureaus hier een kans liggen? Ik denk van wel. Opdrachtgevers krijgen steeds meer eigen data ter beschikking. In veel CV’s die ik heb geanalyseerd van mensen die aan opdrachtgeverszijde werken zie ik een langzame verschuiving van een pure marktonderzoeksrol naar een functie waarin data-analytics steeds meer het zwaartepunt worden. Oftewel: het aandeel marktonderzoek binnen het takenpakket van marktonderzoekers bij opdrachtgevers wordt kleiner.
En wat is de vervolgvraag?
Voor marktonderzoekbureaus is het belangrijk om te beseffen dat naast de marktonderzoeker bij opdrachtgevers nog een grote groep mensen werkt die dagelijks met marketing intelligence bezig is. Die werken ook veel met eigen data en minder met marktonderzoekbureaus. Belangrijk voor de bureaus is te weten waar die groep dagelijks mee bezig is en welke vragen zij beantwoorden. En vooral welke vragen daar weer uit volgen die ze niet direct zelf kunnen beantwoorden. Zo krijgen marktonderzoekbureaus meer grip op de uitdagingen binnen marketing intelligence bij opdrachtgevers en kunnen ze daarop hun werk baseren.
Bronnen combineren
Het is aan te bevelen dat bureaus marktonderzoekers met goede data-capaciteiten actiever met data-analytics aan de slag laten gaan. Dat kan bijvoorbeeld door te zoeken naar de meerwaarde in het combineren van databronnen. De kracht van marktonderzoekbureaus is dat ze unieke data kunnen leveren waar de klant zelf niet over beschikt. Opdrachtgevers zijn vaak goed op de hoogte van de behoeften van hun eigen klanten, marktonderzoekbureaus kunnen het brede perspectief bieden.
Diep in de data duiken
Elke organisatie heeft andere data beschikbaar en haalt daar andere inzichten uit. Het is ook niet eenvoudig vanuit datakoppeling relevante oplossingen te bieden met meerwaarde. Het is belangrijk ervaring op te bouwen, bijvoorbeeld door klantcases te ontwikkelen of door ervoor te zorgen dat bedrijven dataspecialisten inhuren via marktonderzoekbureaus. Door diep in de data van opdrachtgevers te duiken, weten deze specialisten sneller welke oplossingen mogelijk zijn.
Meer informatie www.mimatch.nl.