Voor merken is het van belang om een makkelijk op te roepen positie in het consumentenbrein te verwerven. Die mentale beschikbaarheid proberen marketeers met o.a. mediacampagnes te beïnvloeden. Dennis Hoogervorst, research- en insights-expert van DPG Media, doet verslag van een onderzoek naar de effecten van campagnes.
DVJ Insights doet veel onderzoek voor DPG Media om de effectiviteit van campagnes te meten en brengt daarmee ook het aantal en de aard van merkassociaties in kaart. Dat resulteert in een rijke database. In een samenwerking van DPG Media en DVJ Insights met de MARUG Marketing Consultancy Group zijn Irina Aleksandrova, Tamara Fiorelli, Antonia Sophie Wirth, Eline Kortum en Sven Hop, masterstudenten Marketing Management en International Business, uit Bulgarije, Duitsland, Italië en Nederland, drie maanden lang in de data gedoken. Het primaire doel van de case was een verband te leggen tussen het concept van mentale beschikbaarheid en het succes van een campagne. Hiervoor kregen zij toegang tot een dataset met 40 campagne-evaluaties, met een totale steekproefomvang van ruim 32.000 respondenten.
Uit een verkennend literatuuronderzoek kwam naar voren dat grotere en sterkere associatienetwerken de mentale beschikbaarheid van een merk vergroten, en daarmee de groeikans. Daarom hebben de masterstudenten bij hun data-analyse gefocust op het in kaart brengen van de belangrijkste factoren die tot meer en meer positieve merkassociaties leiden.
Cognitief pad
Uit de analyses bleek dat blootstelling aan de reclame van een merk – het gaat hier specifiek om print- en/of online campagnes binnen het netwerk van DPG Media – leidt tot aanzienlijke verbeteringen in de top-of-mind, spontane en geholpen merkbekendheidscores: gemiddeld respectievelijk 29, 21 en 40%. Interessanter binnen dit project is dat de advertentiecontacten zorgen voor een stijging van het gemiddelde aantal associaties met 34%. Bovendien is bij de groep die de campagne gezien heeft het aandeel positieve associaties hoger (plus 28%) en het aandeel negatieve associaties lager (min 9,5%) dan de groep die geen van de uitingen heeft bekeken. Campagnecontact zorgt dus voor een meer positieve verbinding tussen consumenten en het merk. Daarnaast bleek dat de associaties van de niet-blootgestelde groep een grotere variatie vertonen, wat suggereert dat een mediacampagne effectief een duidelijk cognitief pad of mentaliteit tot stand brengt en kan sturen welke merkassociaties worden genoemd.
Grotere merken hebben een voordeel als het gaat om de effecten van reclame op merkassociaties. Klanten/gebruikers van een merk noemen meer associaties dan niet-klanten en de associaties zijn ook positiever. Advertenties over levensstijl, gezin, duurzaamheid en geld besparen roepen de meeste positieve associaties op.
Bron: DPG Grow