FD Mediagroep heeft samen met BNR het eerste luisterbrede onderzoek uitgevoerd waarin ook podcasts als advertentiemedium worden meegenomen. Samen met Brand Metrics is een methode ontwikkeld om inzicht te krijgen in de effecten van radio, livestream en podcasts op merk-KPI’s, zoals merklift, merkherkenning, merkoverweging en merkvoorkeur.
Aanleiding voor het onderzoek zijn de recente veranderingen in het audiolandschap. Nieuwe media, technologieën en nieuwe kanalen creëren nieuwe mogelijkheden om op nieuwe en andere tijdstippen te luisteren.
46% van de Nederlanders luistert inmiddels naar podcasts, maar deze vorm van luisteren is nooit eerder meegenomen in gecombineerd audio-onderzoek. Dit vormde directe aanleiding om de veranderingen in zaken als leeftijd, luisterduur, luisterlocatie, device én content opnieuw te onderzoeken en met elkaar te verbinden. Een andere ontwikkeling is het onlangs gepubliceerde NMO-luisteronderzoek. Voor FD Mediagroep is het nog niet mogelijk om die cijfers te duiden, omdat de B2B-doelgroep in het NMO-onderzoek nog niet representatief is.
Performance
In samenwerking met het internationale onderzoeksbureau Brand Metrics zijn in totaal 32 audiocampagnes van adverteerders uit 12 verschillende sectoren onderzocht. Als radio, livestream en podcast gecombineerd worden ingezet levert dit de hoogste performance op brandlift op: 17,3%. Het feit dat 78% van de BNR-luisteraars met zeer veel aandacht luistert, ligt waarschijnlijk ten grondslag aan deze hoge uplift.
Creatie
Om de marktoverweging en marktvoorkeur te verhogen, geeft de combinatie van livestream en podcast de beste resultaten. Op het gebied van creativiteit blijkt dat kortere audiocampagnes (< 20 sec) een ruim twee keer hogere brandlift laten zien dan campagnes die langer zijn dan 20 seconden. Dit inzicht laat volgens de onderzoekers zien hoe belangrijk de creatie van een audiospot is.
Uplift
Het onderzoek omvatte verschillende campagnes waardoor het verschil in effect tussen bekende en minder bekende merken duidelijk werd. De individuele KPI’s varieerden sterk: de gemiddelde uplift van merkbekendheid rondom minder bekende merken is 42% hoger dan de gemiddelde uplift in bekendheid van bekende merken. Bekende merken realiseerden daarentegen weer een groter reclame-effect op merkoverweging en merkvoorkeur.